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在線出境游流量壟斷下,細分行業的機會有哪些?

2020-12-03 06:54:52

鋒尚資本團隊 2018 年下半年覆蓋在線旅游行業,盡管行業內頻繁發生“黑天鵝”事件( 如日本臺風、泰國沉船事件),雖然業界一致認為 2018 年是旅游行業的“小年”,雖然在線旅游的交通入口被幾大主力牢牢控制,但我們認為細分行業仍有很多機會,傳統線下模式的轉型存在機會。 它存在于供應鏈的整合和對人口細分的更深層次的洞察中。

用戶和企業家都相信,在移動互聯網時代,更多的創新公司可以提供更好、更個性化的旅游體驗,尤其是在出境旅游領域。當然,同時也存在著交通壟斷、惡性競爭、項目虧損等現象,這也導致了許多出境旅游初創企業的死亡,但仍然無法阻止更多的資本和企業家涌入。我們堅信旅游業的終結還遠未到。

本文代表了我們對網上旅游行業的觀察和思考,特別是出境旅游的軌跡,歡迎交流,斧頭正確。

高產業潛力

旅游業的增長潛力巨大。2018年,預計國內游客將達到55.4億元,收入約5.13萬億元,分別比去年同期增長10.76%和12.3%;中國公民出境旅游人數預計將達到1.48億,比去年同期增長13.5%;全年旅游總收入預計將達到5.99萬億元,比去年同期增長10.9%。旅游業的收入在2012年至2018年的六年中繼續高速增長,從2.59萬億增加到5.99萬億,使旅游業的規模翻了一番。

目前,簽發的中國護照只有約一億五千萬本。朋友圈里只有少數人環游世界,絕大多數同胞甚至還沒有走出國門。但我們相信,隨著可支配收入和城市化率的提高,旅游已成為更多人的普遍生活方式。旅行是對你努力工作的最好的回報,并且隱藏著對更美好生活的追求。

旅游業也是跨境一體化中應用最廣泛的產業。購物、保健、教育、活動等都代表了旅游的不同情景,旅游業從建立各種新的消費情景中受益。與金融、交通和其他發展趨勢相結合,將為旅游業帶來新的增長點。

確立消費升級趨勢

旅游業對GDP的貢獻率繼續上升:2017年旅游業對GDP的綜合貢獻率達到9.13萬億,占11.04%,絕對值比2015年分別增長0.2%和0.5%。

網上旅游交易規模繼續擴大:2017年,網上旅游交易規模達到8923億元,名義增長20.7%。

在線旅游普及率繼續加深:2017年網絡旅游普及率達到16.5%,比2016年增長0.7%。

往返目的地

一線城市(廣州以北)仍然是出境游客的主要出境城市.可以看出,更多膨脹的錢包和更早接觸到外國文化,使得一線城市游客更喜歡用他們在國外的足跡來衡量世界。然而,不可忽視的是,杭州、成都、南京、武漢、天津、西安等新的一線城市和二線省會城市也已成為對出境游客貢獻較大的城市。

2017年最受中國游客歡迎的十大海外旅游目的地是泰國、日本、新加坡、越南、印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、美國、韓國和馬爾代夫。

在目的地方面,泰國和日本仍然是最大的出境目的地,2018年有超過1000萬中國游客訪問泰國(2017年為985萬),為泰國創造了5900億泰銖。中國赴日游客超過800萬,占日本3000萬海外游客的26.7%。中國赴日游客的數量和消費都是最大的。此外,中國游客也是越南、柬埔寨等東南亞國家游客的最大來源地。

我們還觀察到,許多非首次出境的用戶將嘗試探索新興的和長期的目的地。歐洲、美國、澳大利亞和新西蘭等發達國家的旅游目的地已成為許多游客逃離亞洲的首選,而較高的國家則逐漸開始探索非洲、南美洲和南北兩極。旅游目的地將受到政府宣傳、簽證政策等因素的影響,但可以預測,主流目的地將保持穩定。

用戶肖像

外出旅游的主要用戶為80后,占31%,70年代后占17%,90后占16%。

外出旅游的主要用戶是親子旅游和孝順旅游,帶著老人帶孩子是家庭旅游的顯著特征。

出境游的比例分別為44%和42%,但12%的出境游客嘗試過私人定制旅游。我們還發現,民俗旅游已經成為旅游創業的一個主要方向,傳統旅游產品的供給已經不能滿足旅游消費升級的需要。

從目的地的角度來看,我們認為高頻短期海外旅行的形式將由跟隨團向自由旅行轉變,而相對較低頻率的長期海外旅行仍將保持隨團旅行的格局,但小的趨勢也會由大群體向小群體轉變。

從旅游者的角度來看,家庭旅游者會選擇更多的自定義旅游,支付一定的保費,以擺脫決策和規劃上的麻煩,同時獲得更好、更順暢的旅游體驗。

產業鏈

產業鏈包括上游(資源供應)、中游(產品組合分布)、下游(產品營銷)具體資源供應涉及大型運輸供應商、酒店供應商、娛樂項目供應商、餐飲供應商和其他產品供應商,產品組合分布分為OTA、B2B批發商、代理商/分銷商,產品營銷是垂直內容生產、垂直社會、垂直門戶,最后是與在線用戶打交道。

工業要素構成

產業要素主要由食品、住房、旅游、娛樂和購買組成。

在傳統的產品模型中,六個要素都是在出發前的決策中確定的,而行程的改變由于與目的地的庫存有關,因而很不方便。

與此同時,我們觀察到一種趨勢,即比免費旅游更長的旅游業傾向于在旅行前訂購機器葡萄酒產品,在行程中放置其他路線的決定,甚至開始一次步行旅行。

隨著整個行業信息量的增加,游客可以更容易到達目的地的碎片資源,系統對接也保證了通過移動應用和移動支付及時有效的庫存數據。乘客甚至可以在同一天買票或訂餐廳。

通過對業界參與者的訪談,以下是該行業出現的一些小趨勢。

渠道趨勢

交通具有頭部聚集效應,新的旅游公司通過自己的品牌營銷就會變得更加難以獲得客戶,擁有了人頭流平臺就會有更多的機會,并在線上不斷積累暴露,在品牌建設中找到突破口。

線上流量越來越昂貴,行業從野蠻的增長到流量聚合到老客戶的精細運營和回購,應該更加關注產品銷售。

線下仍然占據了一半的江山,頭OTA開始了離線布局,同時改變了線下旅游產品的供給。通過系統授權,可以使更加動態和個性化的產品離線。

各龍頭渠道平臺更加開放,有意在豐富產品內容的階段支持供應商,在運營服務、內容建設、流程推廣、渠道傭金、結算期等方面具有較好的條件。平臺自營業務更多的是用于行業示范和品牌曝光,預計未來產品供應商的優惠政策不會改變,主供應商的馬修效應明顯。

資源趨勢

隨著平臺和民用航空業的發展,“取票”已成為一種新的產品組合,資源的整合也由出發向目的地轉移。入場券不再是核心資源。

“吃、住、娛購物”六個環節中的三個環節與導游/ 領隊有關,高素質的導游/ 領隊在任何目的地都是稀缺資源。

深耕耘在目的地表面是為客戶提供更好的體驗和服務,內在的是為客戶提供旅游保護,在目的地建設中供應商更受客戶的青睞。

特色體驗成為旅游中的標準搭配,特色食品、傳統文化體驗等深受客戶喜愛。

產品趨勢

客戶需要更好的線上體驗,大量的傳統產品,較少的服務,較差的體驗,私人小集團等新產品填補了高端定制與傳統集團產品之間的供應缺口,實踐證明,客戶愿意為更好的產品體驗支付溢價。

產品生產路徑由標準批發向非標準定制轉變為半標準組合。產品比較零碎,未來的產品形式是零碎包裝。

產品服務更多,旅游細分類別增加,學習選擇,房地產配置,體檢醫療,企業團隊建設等已成為新興市場的需求。

隨著移動應用的發展,用戶行為從“預行預定”向“按玩游戲”的轉變,考驗了供應商資源和系統能力的整合。

隨著用戶需求的變化,旅行社通過出行數據和上線后反饋,快速調整產品..

用戶趨勢

出國旅游的頻率越高,時間越長,成本越高。

長期和少數目的地深受用戶歡迎,新的免簽證國家也將吸引一些客流。

家庭旅游仍是用戶出行的主流方式,也應考慮隨行人員的出行需求。

旅游決策成本高,用戶出行前決策的第一點將占據用戶的認知,內容輸出也是獲取游客的有效手段。

在經濟周期疲軟的情況下,必須注意旅游產品用戶消費的分布。用戶的需求不會消失,但會有目的地和線路之間的選擇。

產業機會

隨著在線旅游流量獎金的消失,在細分領域的創新和測試團隊在運營方向和資源配置方面的能力將面臨機遇。

目標篩選核心要素

旅游業仍處于繁榮時期,新的互聯網旅行社還存在著枯竭的機會,但已經很難產生新的平臺公司。企業家應該更多地關注產品和資源的運營,而不是渠道。關注目標公司的資源分配能力。

旅游業更加垂直和密集,參與者之間的分工更加清晰,產業鏈中的分工更加細致,因此有必要在自己企業的關鍵節點上進行深入、繁重的工作,以提高他們的競爭力。關注在某一時刻存在資源障礙的公司。

互聯網絡旅行社作為旅游產品的供應商,與傳統的線下旅行社是一樣的。然而,與流程收購相比,該公司的生產經營能力更為關鍵,具有以往行業經驗的公司也是樂觀的。

旅游行為因人口而異,主流人口較年輕,決策集中在線路上,決策過程短,受KOL和內容的影響較大。注重強大的市場營銷能力,結合公司的產品優勢和用戶需求。

最后的話

交通紅利消失后,我們看到許多行業初創企業都在尋找新的突破,通過擴大線下或非商業合作來尋找新的交通機會。旅游業是一個漫長的產業鏈,從離開到目的地,接待只是其中的一個環節,不是關鍵,而是核心要素。我們認為,優質的產品供應和服務是旅游業的基礎,擴大上游發展,精心服務,通過產品服務建立核心壁壘,形成品牌認知,在流耗和紅海競爭中脫穎而出。

歡迎業界人士和企業家相互交流。

(數據來源:中國文化旅游部、攜程、易觀分析、泰國中國網絡、日本旅游局)

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