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【微視角】海洋館逆襲購物中心?實體商業+主題公園=進化

2020-11-30 15:23:02文化旅游產業

作者:鄒毅 領易投資 總經理

中國商業地產遇到階段性泡沫是人所共知的常識。

在電商和大規模的產品同質化供應的雙重夾擊下,幾乎所有的購物中心都在使出一切招數吸引人流。業內購物中心產品理念領先的大悅城系列就提出,購物中心的核心就是就是經營人氣。

截至2013年底,中國購物中心的總供應量是3600個;而預計到2015年底,購物中心數據將猛增4500家,建筑面積超2.3億平米,增幅達到25%。

另一方面,線上購物已經侵占了中國零售業市場25%的份額。

再看大城市。

業內機構統計,僅上海已開業列入行業監測的400多家購物中心中,真正既叫好又叫座的優質項目僅占30%;經營情況不溫不火,處于培育期穩步爬升中的項目占比最高,占總數的40%;人氣慘淡的蕭條項目占30%,其中,10%陷于泥潭之中,瀕臨DEADMALL狀態。

同時,業內統計2015年,上海新開業的購物中心就又將有36個。

如此海量的商業地產供應,導致的一個結果就是:商業地產開發商瘋搶稀缺的商業品牌資源。

于是,整個商業地產界呈現除了品牌商挾持開發商的反向價值鏈控制的怪現象。

所以,在中國實體商業界,真正稀缺的不是人民幣,而是有特色、能帶來高人氣的商業業態。

那么,這些業態究竟應該是什么?

我們先看下面一組圖。




如果我們能將這些眼花繚亂的自然博物館、海洋館、藝術文化館用最契合的手法結合到購物中心里面來,那么還會愁人氣嗎?

所以看完上述這些,按照這個邏輯去思考,就知道未來實體商業中,

海洋是稀缺資源

生態是稀缺資源

藝術是稀缺資源

文化是稀缺資源

農莊是稀缺資源

博物館是稀缺資源

...

一言以蔽之,創新和想象力是稀缺資源。

這樣的購物中心已經不是傳統意義上的購物中心,而是購物中心產品的進化?;蛘哌@種叫城市體驗中心、潮流中心、生活方式中心,更能代表這類產品的核心本質。

好吧,如果我們把實體商業市場重新定義到這個領域來,那么我們即刻發現進入了一個新的藍海市場。

這個市場是新消費革命帶來的體驗性市場,是與旅游觀光、情感交流、心靈體驗結合在一起的龐大的超級新型消費市場。

誰能率先搶占這個市場,就將成為當前一片混沌格局中逆襲出來的新主流。

一、購物中心+水族館=購物公園

下面我們來聚焦海洋館這個極具人氣的潛在的購物中心潮品業態。

去過迪拜的人都會被迪拜購物中心里那個龐大的水族館所震撼。雖然有點夸張,但在吸引人氣方面的確非同凡響。一個超級大魚缸,給迪拜茂帶來了世界級的知名度和美譽。阿拉伯的石油土豪們給了我們一個鮮活的案例。

與此同時,我們也看到南京商業地產巨頭金鷹集團新的產品線——全生活中心里,也在常州項目上配置了水族館這一業態。

我們還看到大悅城等著名的品牌購物中心,在去年炎熱的夏季,開展了“海洋悅購季”的主題展覽,都使用了水族館展覽作為招攬人氣的重要手段,這種模式一出手,可謂人氣爆棚、屢試不爽。


二、購物中心突圍的一種方式:與國內海洋公園的航空母艦合縱連橫

下面問題來了。

誰在擁有這些稀缺的海洋館資源?我們看一下這個上市公司。

2014年3月在上市的海昌控股,就是當前國內最大的海洋公園運營商。

公司連續數年入圍全球十大主題公園運營商。目前,海昌控股在大連、青島、天津、煙臺、武漢、成都及重慶分別經營著八個主題公園。

我們看一下海昌招股說明書即可發現,作為國內最大的海洋主題公園運營商,海昌控股6個主題公園的入園人次,由2013年同期約691.94萬人次增加12.9%,至約780.88萬人次。同時,該6個主題公園的購票入場人次,則由2013年同期約544.42萬人次,增加9.1%至約593.96萬人次。

三、行業老大的榮耀與苦惱

最能代表海昌的登峰造極的海洋公園作品要屬正在籌建的上海浦東開建世界級旗艦式海洋公園。公園及配套部分僅首期總投資就將達到30億元,預計2017年達成開業條件。預計營運穩定后,客流量將超過600萬人次。

項目總占地面積約29.7公頃,總規劃建筑面積約為19萬平方米,包含12個展示場館、4個大型海洋動物互動體驗項目、3個特效影院以及15項大中型游樂設備。

與以往八個項目不同,這次海昌控股的上海項目在建設之初就作為“海洋主題旅游休閑目的地”模式打造,秉承“海洋文化主題體驗綜合體”的核心內涵理念,配合全面豐富的主題館和娛樂設施,并在園內建造主題酒店,最大可能的吸引顧客以一站式體驗方式在園區內消費。

主題公園除了將展示大型南北極海洋動物、魚類等生物外,還將大型娛樂設備、特效天幕電影等娛樂元素和極地海洋科普知識內容融入其中,在動物展示表演、科普教育、主題娛樂、高科技手段等方面都具有國際一流水準。

上海極地海洋公園這種高大上的模式固然有吸引力,但面對沉重的重資產發展模式,已經越來越難以為繼。

所以,在國內購物中心苦惱的同時,我們看到海洋館也有自身的苦惱。像上海極地海洋館這種超級主題公園,投資金額極高,若回收和盈利模式只能大部分靠門票,即使產品再能引爆人氣,那也將是一個回報率很低的商業模式。

換個思路來看,為何這種頭牌的稀缺的成規模的海洋旅游企業,不會和傳統的正在重資產模式下掙扎的購物中心企業進行強強聯手呢?

一個出資產,一個出公園,強強聯合,此記計不是甚妙?

四、海洋主題公園,用輕資產跨界進入購物中心市場,想象力不可估計

所以,購物中心與海洋館在其本身市場上進行戰略突圍核心策略都聚焦在如何將人氣帶入項目,盡快產生高效益的關鍵環節上。

下面我們看看海昌的戰略計劃。

公司上市以后,戰略路徑上有兩個方向:

1、一個是升級業態,進行旅游目的地的打造,上海、三亞是新模式的重點項目,大連老虎灘、青島、武漢、天津等其他已有項目也要再進行改造;

2、輕資產模式的戰略輸出。

那么,海昌控股怎么玩輕資產?

公司談到:“考慮依托于動物保育核心能力,以及海洋公園設計建設運營能力做一些技術輸出?!彪S后,公司提出三大輕資產發展策略:

1、發揮水族及海洋生物保育技術和主題公園設計建設營運全體系兩大核心競爭力優勢,提供咨詢和技術管理輸出服務;

2、開發具有獨特創意和海洋文化內涵的室內兒童娛樂產品,積極合理布局,快速復制;

3、打造海洋主題文化內容創意制作業務,研發海洋主題娛樂產品及文化演藝。

因此,可以想象的是,未來如果海昌的各類海洋館產品包跟大的購物商場合作室內小型的海洋館和兒童娛樂場所,利用海昌控股的場館運營管理和水族及海洋生物保育技術能力,這樣不需要太大投資也不需要收購物業,無論是擴張性、利潤率都有很大提升空間,對購物中心也將是個顯著的人氣提升。

海昌控股有計劃在2015年簽訂管理輸出項目,參與環節從前期設計顧問到后期運營顧問。

海昌內部的高管談到:“目前輕資產的嘗試正在由獨立的公司做嘗試,自2015年初至今已經簽了五家管理輸出項目,全年計劃完成三十個項目合作。未來做出規模,將打造中國第一海洋文化管理輸出品牌,并將積極與資本市場接軌?!?/p>

第一,將實體公園的品牌進行延伸;其次將實體公園從線下旅游向線上進行轉移,將線上線下很好地進行結合;第三,針對有相同客群的企業在品牌方面聯手合作。

看完這些,我們可以得出結論

誰說海昌就只是個重資產公司?誰說實體購物中心就沒有未來?

不跨界,沒有創新能力,才會沒有未來。

可以想象的是,如果海昌控股可以跟萬達、中糧、華潤等中國購物中心的老牌平臺公司進行整合,那帶來的人流乘數效應將不可估量。

殊途同歸。

海洋館和中國實體商業會否大規模聯姻?我們拭目以待!

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